Las emociones dejaron de ser una experiencia íntima para convertirse en un insumo central del tecnocapitalismo. Entre algoritmos que aprenden a provocar ira o ternura, redes que optimizan nuestra atención y vínculos afectivos atravesados por la lógica del consumo, la vida emocional se vuelve el territorio en disputa por excelencia. ¿Qué nos pasa cuando sentir se convierte en un recurso explotable?
Aléjate de mis emociones, vampiro
porque ya no resisto más.
Charly García
Por Rocío Baquero*
Hasta antes de la revolución de la anatomía moderna a mediados del siglo XVII, existía la creencia de que las emociones, especialmente el amor, calentaban el corazón, creando vapor de agua que subía a la cabeza, se condensaba y escapaba en forma de lágrimas. Una postura térmica y poética que terminó con el descubrimiento de la glándula lagrimal.
Etimológicamente la palabra emoción proviene del latín emotĭo, participio pasado de emovere, compuesto por la variante de (ex), e- ‘fuera’ y movere ‘mover’. Significa mudarse, remover, agitar. Las emociones movilizan nervios, cuerpos y conductas.
Entre los imperativos actuales más divulgados por discursos terapéuticos está el de reconocer y comunicar las propias emociones. Mostrarnos emocionales, afectivos, es un bien valorado; y no validar esas inclinaciones en otros puede ser tanto sancionado como celebrado, dependiendo del contexto.
En su célebre libro El proceso de la civilización Norbert Elias narra cómo a lo largo del proceso civilizatorio, las emociones se han ido moldeando, reprimiendo y educando a medida que se consolidaron los Estados y se extendieron las redes de interdependencia. En nuestro tiempo rige la ilusión de que tenemos “soberanía” sobre nuestras emociones. El capitalismo contemporáneo ya encontró la forma de explotarlas, clasificarlas y predecirlas.
Estamos asistiendo a una emocionalización sin precedentes de la tecnología impulsada por el lucro. Es la tesis del último libro de Eva Illouz Tecnología de los sentimientos (publicado en castellano en abril de este año). Las emociones, dice la socióloga franco-israelí, son la materia prima que el tecnocapitalismo extrae con fines lucrativos, igual que el capitalismo industrial extraía materiales del suelo para producir bienes. Es un camino de doble vía: el mercado y la tecnología interpelan constantemente las emociones, y éstas en sí mismas son fuente de producción económica; la tecnología produce emociones y es producida por ellas en un proceso multisituado de explotación emocional.
Las emociones se cuantifican y se miden a partir de nuestras reacciones táctiles –likes, hashtags, compartir- y hasta oculares, dilatación de pupilas y parpadeos, y permiten desarrollar algoritmos predictivos para influir en las respuestas de los usuarios y personalizar cada vez más los contenidos en línea. Participamos del mercado online de acciones afectivas sin percibir más rédito que el de una alteración del ánimo, y la mayoría de las veces vamos a pérdida: de tiempo, de atención y de energía. Mientras el software es la interfaz que nos cautiva, la infraestructura técnica y corporativa subyacente funciona con una lógica de extracción, absorción y dependencia. La emoción calienta el corazón y el algoritmo drena su sustancia.
Morder el anzuelo, caer en el bait
La casa editorial Oxford University Press, vinculada históricamente a la reconocida Universidad, le dio el mérito a ragebait de convertirse en la palabra del año 2025. En el entorno digital se define al ragebait como publicaciones diseñadas para suscitar enojo o indignación a través de contenido frustrante, provocativo u ofensivo, para incrementar el tráfico y la interacción en páginas web o redes sociales. La expresión se traduce como anzuelo de ira o cebo de indignación.
El enojo nos mantiene interactuando en redes, pero hay carnadas más dulces. En la jerga de internet se denomina heartbait o anzuelo del corazón al contenido diseñado para activar empatía, ternura, compasión: El desgarrador y dulce abrazo con su madre luego de 7 años sin verse. Directo al esternón.
Para explicar cómo funcionan estos formatos, la neurociencia contemporánea argumenta que las mismas áreas neuronales del cerebro se activan en nosotros cuando vemos a alguien emocionado. Sincronía afectiva: santo grial de las plataformas digitales para permanecer pegados a la pantalla.
Lo común a ambas tendencias es que detrás hay industrias dedicadas a su fabricación masiva, con actores y guiones adaptados al objetivo de monetizar la atención de los usuarios. Ambas responden a lo que se conoce como alta activación afectiva, es decir generan reacciones instantáneas de todo tipo, likes, comentarios y millones de compartidos. La clase de emoción da igual, lo importante es el tiempo que invertimos en expresarla.
Entre los extremos hay otros contenidos y publicaciones de amigos que el sistema nos muestra cada vez menos. Los algoritmos intensifican la polarización, y aunque priorizan el contenido negativo por la máxima viralización que produce, si la ira satura el cerebro hay ternura en stock.
Odiar rinde más. Comunidades virtuales construidas a través de foros, mensajería cifrada y plataformas no oficiales funcionan como nichos de discursos de odio y prácticas de ciberacoso. Un terreno fértil para el despliegue de teorías conspirativas, masculinidades violentas y debates de odio político. Muchos de sus usuarios usan cuentas anónimas en redes comerciales para producir ragebait, las comunidades de Incel son un caso paradigmático.
Caer en el bait se entiende como entrar en las provocaciones algorítmicas. En Argentina, la administración de esa provocación es parte de la comunicación oficial del gobierno. La revista Noticias analizó más de 100 mil interacciones del presidente Javier Milei en la red social X; el 15% de su actividad digital en los dos primeros años de mandato fueron contenido ofensivo dirigido a críticos y opositores. El ejército virtual de sus seguidores se encargó de replicarlo estirando al máximo los límites de lo decible. A puro ragebait se vive en La Rosada.
Hay una relación desigual cuando el poder es amigo de los dueños del cebo. Sin embargo, la indignación también puede canalizarse hacia fines emancipatorios. El origen de Ni Una Menos muestra cómo las emociones colectivamente compartidas en redes y plataformas sociales pueden traducirse en activismo político organizado en el cual la tecnología tiene un carácter constitutivo.
Se diagnostica a menudo que estamos en “la era de la crueldad y la apatía”, lo que deja a la sombra las tácticas y resistencias que históricamente las comunidades ejercen para disputar sentido sobre los modos de percibir y organizar la realidad. La siempre actualizada idea de manipulación retorna constantemente, pero como decía el Juan de Mairena de Antonio Machado, lo contrario también es frecuente. Muchos usuarios han advertido el mecanismo algorítmico y ejecutan sus propias tácticas, aprendieron a seguir de largo, a desconfiar de la veracidad de los contenidos, a no alimentar al troll.
Acerca del desencuentro
“Nunca dije que fuera profundo, pero soy profundamente superficial. No estoy buscando una relación, solo un receptáculo disponible”, dice la canción I never said I was deep, una balada oscura e irónica que canta el inglés Jarvis Cocker. Una carta de presentación para la satisfacción inmediata en una época en la que no siempre estamos preparados para la honestidad brutal que reclamamos.
En la fragilidad del mundo, muchos y muchas se lanzan a la búsqueda de un alma compatible, un poco para responder a los imperativos de la felicidad representada en redes, y otro poco porque el afán de permanecer y transcurrir con un otro ajeno a mí es una necesidad humana que se busca satisfacer desde tiempos pretéritos.
El cortejo online modificó reglas y expectativas de la interacción. La desorientación afectiva ha propiciado carreras de influencers que aconsejan cual amigo cercano y ofrecen premisas para definir el marco de multiplicidad de situaciones: Ahí es–Ahí no es, entre fórmulas absurdas que germinan en tiempo de racionalidades suspendidas: 5 cosas que significan que te ama aunque no te lo diga. Desconocemos sus efectos pero reditúan al desencadenar miles de reacciones que contribuyen a sostener los engranajes del sistema.
Faltan y sobran a la vez instrucciones para interpretar las reacciones o la ausencia de ellas, lo que se traduce en ansiedad o desvalorización. Buscamos en la web el sentido que solo puede completarse en contexto: espacio, tiempo y cuerpo, como dimensiones que permitan anclar la emoción.
La afectividad que fluye frente a catálogos virtuales de potenciales parejas es un plato fuerte en el tecnocapitalismo. Argentina es el segundo país en latinoamérica con mayor cantidad de usuarios en aplicaciones de citas. Diseñadas para retener, el algoritmo está optimizado para producir la idea de que siempre puede haber un hallazgo mejor, lo que hace que circulemos por las ferias de amor virtual como quien ha entrado en una cinta de Moebius.
Se pide con frecuencia que el otro nos movilice, y los gurús del amor recomiendan insertar un shock de adrenalina en el primer encuentro. Es que no hay un otro humano que nos pueda estimular tanto para sentir según entrena la tecnología. De dónde nace la intensidad reclamada si como dijo la escritora Susan Ertz, “deseamos la inmortalidad y luego no sabemos qué hacer una tarde de domingo cuando llueve”.
Sobre la precariedad del soporte vivo
La literatura de divulgación científica advierte que la continua exposición a las pantallas saturan el sistema nervioso condicionando nuestra capacidad de sentir empatía o indignación en el mundo offline: anhedonia. Pero el uso de redes tiene lugar en realidades más amplias que exigen alejar el zoom. Si el modelo de las plataformas extrae sus recursos de atrapar y explotar nuestro tiempo de atención, vale preguntarse de qué está hecho ese tiempo, que no transcurre igual en todas las sociedades.
Las estadísticas de la crisis económica en Argentina hablan de 11 millones de trabajadores en la informalidad, y crece el síndrome de burnout (estar quemado) entre los privilegiados que tienen empleo. El costo de vida y de energía emocional destinada a sostener la supervivencia agotan la carne al final del día, pero la mente parece permanecer sobreestimulada. El último relevamiento psicológico de la población argentina del Observatorio de Psicología Social Aplicada (OPSA) de la UBA señala que 6 de cada 10 argentinos tiene problemas para dormir y la mitad de quienes necesitan tratamiento psicológico no puede acceder a él, usando en muchos casos IA como herramienta de apoyo emocional.
En uno de sus últimos trabajos, La tonalidad del pensamiento, el filósofo surcoreano Byung-Chul Han propone la idea de la esperanza como una actitud filosófica de apertura que nos convierte en creyentes del futuro para hacer frente a la pérdida de la dimensión espiritual que produce el capitalismo en la actualidad. El hombre que en sus conferencias relata la riqueza de su vida cotidiana en el jardín de invierno escuchando las Variaciones Goldberg de Bach, es un éxito editorial mundial. Pero puede resultar difícil pensar en la trascendencia cuando hay goteras en toda la casa.
La ira, el odio, el amor, la indignación, circulan entre hebras de un tejido social resquebrajado y por la explotación de la que son objeto toman protagonismo en explicaciones de procesos sociales complejos ligados al devenir histórico, sobre los que poco se puede predecir. La gestión y regulación de afectos es la historia misma del desarrollo capitalista y el proceso civilizatorio, la parte de ese proceso de la que somos contemporáneos recién comienza y de sus contradicciones posiblemente surjan nuevos mecanismos de reparación, negociación y resistencia.
*Docente. Lic. en Ciencias de la Comunicación (UBA) Dra. en Ciencias Sociales (UBA). Bastante sentimental. Practico seriamente la jardinería. No entiendo qué hace la gente que no toma mate.
